Rehacer tu web sin perder posiciones: guía de migración

Hay webs que dan vergüenza enseñar: lentas en el móvil, con un diseño de hace diez años, atadas a una plantilla que no deja cambiar nada. Y, sin embargo, a muchos negocios les da miedo rehacerlas, por una razón razonable: esa web, por fea que sea, lleva años apareciendo en Google, y nadie quiere empezar de cero.

El miedo tiene fundamento, pero no es una condena. Un rediseño no tiene por qué costarte las posiciones si se prepara bien. Lo que las pierde casi siempre no es cambiar el diseño, sino cambiar las direcciones sin avisar a Google, borrar páginas que traían visitas o publicar con un ajuste técnico mal puesto. Esta guía recorre qué conviene hacer antes, durante y después.

Qué se puede perder al rehacer una web

Conviene saber qué está en juego para proteger lo importante:

Las direcciones (URL) que ya están en Google. Si una página deja de existir o cambia de dirección sin redirección, Google la ve como borrada y el visitante que llega desde un enlace encuentra un error.
Los enlaces que apuntan a tu web. Una mención en otra página, una reseña con enlace o un directorio apuntan a una dirección concreta. Si esa dirección desaparece, el valor de ese enlace también.
Los textos que posicionan. A veces la página que más tráfico trae es una que nadie recuerda y que, en el diseño nuevo, “no cabe”.
La velocidad y los datos técnicos pueden mejorar o empeorar según cómo se construya la nueva.
Las señales internas: títulos, descripciones, enlaces entre páginas, datos estructurados.

La buena noticia es que casi todo esto se controla con un inventario y un plan.

Antes de tocar nada: mide y haz inventario

Mide cómo estás hoy

Sin una referencia, no puedes saber si algo ha ido peor. Guarda, antes de empezar:

Un resumen de Google Search Console: qué búsquedas te traen clics e impresiones y a qué páginas.
Las páginas que más visitas reciben, desde tu analítica si la tienes.
Una medición de velocidad y calidad con Lighthouse en móvil, página por página de las principales.
Una copia de la web actual, completa, por si hay que consultar algo.

Esa medición es la que utilizo para enseñar el antes y el después. En el caso FC House, un negocio del sector inmobiliario, medí la web anterior (rendimiento 69, accesibilidad 44, carga del contenido principal de 6,1 segundos) y la nueva en local antes de publicarla (99, 100 y 2,2 segundos).

Haz el inventario de URLs

Google recomienda partir de la lista de direcciones que ya tienes: la puedes sacar de tu sitemap, del informe de enlaces de Search Console, de tu analítica o de los registros del servidor. Su guía de migraciones con cambio de direcciones incluye también imágenes, vídeos, JavaScript y CSS que reciban tráfico o enlaces.

Con esa lista, clasifica cada URL en una de estas categorías:

Situación	Qué hacer
La página sigue existiendo con la misma dirección	Conservarla tal cual. Es lo ideal: cuantas más direcciones se mantengan, menos riesgo
La página sigue existiendo, pero con otra dirección	Redirección 301 a la nueva
La página se fusiona con otra	Redirección 301 a la página que ahora recoge ese contenido
La página desaparece sin sustituto	Página de error 404 útil, o una redirección solo si hay un destino realmente equivalente

El mapa de redirecciones 301

Una redirección 301 le dice a Google y al navegador: “esta página se ha mudado de forma permanente a esta otra dirección”. El mapa de redirecciones es la tabla con todas las direcciones antiguas y su destino. Algunas reglas que da Google y que merece la pena respetar:

Redirige cada URL antigua a su equivalente más cercano, no a la portada de forma masiva. Mandar muchas direcciones a una página que no tiene nada que ver puede interpretarse como error “soft 404”.
Evita las cadenas (A lleva a B, que lleva a C). Googlebot puede seguir hasta 10 saltos, pero la recomendación es mantenerlas en menos de 5 y, mejor, en uno solo.
Usa redirecciones del lado del servidor (301 o 308) y no las del lado del navegador, que son un último recurso.
Mantén las redirecciones al menos un año, o de forma indefinida si puedes. Los enlaces antiguos tardan en actualizarse.
Actualiza los enlaces internos para que apunten a las direcciones nuevas, y si puedes, pide a las webs externas más importantes que actualicen los suyos.

No son trucos: el criterio es que quien llegue a una dirección antigua termine, sin errores, en la página nueva que le corresponde.

Salir de una plantilla sin romper lo que ya funcionaba

Muchas webs se rehacen precisamente para salir de una plantilla o de una plataforma que limita. Es una buena razón, pero tiene sus riesgos:

Las direcciones de la plantilla suelen tener un formato propio (con números, categorías o rutas que otro sistema no reproduce). Hay que mapearlas una a una.
Los textos están en la plataforma. Exporta todo lo que puedas antes de dar de baja nada: páginas, entradas, imágenes y datos de formularios.
El dominio, el hosting y el correo pueden estar a nombre del proveedor. Antes de migrar, comprueba de quién es cada cosa. Si el dominio no es tuyo, hay que resolver eso primero.
El proveedor puede dejar de dar servicio al darte de baja, incluida la web antigua. Planifica para que la sustitución sea de un día y no una semana con la web caída.

Si tu pregunta es si te compensa la plantilla o el desarrollo a medida, la tabla de cuánto cuesta una página web lo compara.

Conserva lo que posiciona y mejora lo que no

Un rediseño es la oportunidad de mejorar, pero no de tirarlo todo:

Mantén los textos de las páginas que ya traen visitas y mejóralos en lugar de reescribirlos desde cero. Si cambias el enfoque, cambia poco a poco.
Conserva títulos y descripciones que funcionan, o mejóralos con la búsqueda principal al inicio.
Revisa los enlaces internos: la web nueva debe poder rastrearse siguiendo enlaces, no solo desde un menú desplegable.
Cuida la velocidad. Una web nueva más lenta que la anterior puede costarte lo que ganas con el diseño. Google considera buena una carga del contenido principal por debajo de 2,5 segundos; el criterio está en web.dev.

La lista completa de lo que debería tener una web ordenada está en qué debe tener la web de un negocio.

Sitemap y Search Console

Tres cosas que deberías tener preparadas antes de publicar:

Sitemap nuevo con las direcciones finales, que se envía en Search Console cuando la web ya está publicada. Una vez enviado, puedes retirar el antiguo. Es normal que el sitemap antiguo muestre advertencias por las redirecciones.
Search Console verificado en el sitio antiguo y en el nuevo, incluidas las variantes (con y sin www, http y https). Si además cambias de dominio, existe la solicitud de cambio de dirección para el sitio antiguo.
Revisión del archivo robots.txt y de las etiquetas que impiden indexar. Un fallo clásico y muy caro: dejar activo en la web nueva el bloqueo que se puso mientras se construía.

El día de la publicación: lista de comprobación

Las redirecciones 301 funcionan: pruébalas con una muestra, empezando por las páginas que más visitas reciben.
Las páginas principales responden sin errores y tienen una etiqueta canonical que apunta a sí mismas.
La web no está bloqueada ni marcada como no indexable.
Los formularios envían de verdad y el aviso llega a quien lo ve.
Los datos estructurados, los títulos y las descripciones están donde deben.
El sitemap nuevo está enviado.
Los enlaces internos apuntan a las direcciones nuevas, sin pasar por redirecciones.
Lighthouse en móvil confirma que no has empeorado la velocidad.

Después de publicar: vigila durante semanas

Google te avisa de que, tras una migración, la visibilidad puede fluctuar y que las direcciones nuevas pueden tardar unas semanas o más en mostrarse; en sitios pequeños, lo habitual es migrar todas las direcciones a la vez. Durante ese tiempo:

Revisa en Search Console los informes de indexación, sitemaps y rendimiento, y compáralos con la referencia que guardaste.
Busca errores 404 que no esperabas y añade la redirección que falte.
Comprueba que las páginas que más posicionaban siguen apareciendo.
No cambies cosas importantes a la vez: es más difícil saber qué ha causado una caída.
Mantén las redirecciones como mínimo un año.

Nadie puede prometerte que no habrá ninguna oscilación, y desconfía de quien lo haga. Lo que sí se puede es reducir el riesgo con un inventario, un mapa de redirecciones y una comprobación antes y después. En FC House, por ejemplo, la web nueva se entregó con redirecciones 301 de todas las direcciones antiguas.

Cuándo compensa rehacerla

Si tu web está lenta, mal en móvil, atada a una plantilla que no te deja cambiar lo que necesitas o no consigue contactos, probablemente compensa. Si lo único que falla es un texto o un formulario, quizá baste con arreglarlo. Para ayudarte a decidir, en cómo conseguir clientes con tu web tienes lo que debería hacer una web que capta, y en web propia o redes y marketplaces por qué conviene que sea tuya.

Si quieres que lo hagamos contigo

En rediseño web para empresas explicamos cómo lo hacemos: primero medimos tu web actual, después preparamos el mapa de redirecciones y publicamos con comprobaciones. Puedes pedir presupuesto sin compromiso y contarme qué web tienes y qué te frena.

Cómo rehacer tu web sin perder posiciones en Google